【失败的管理案例】
案例:红牛可卡因事件
去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事件,让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕,各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息,一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料,产品在国内生产,不含可卡因,但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机,甚至面临有史以来最大的一次公共危机。
危机案例评点与分析:
在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前,红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限,言之凿凿的声称自己的产品没有问题;在国家质检总局的检测结果出来后,红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上,在奥地利生产的红牛饮料,在多个地方被检出含有毒品可卡因。
从危机管理的角度,红牛的危机应对策略有误:首先,在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前,使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候,在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前,企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白,稍微给自己留一些回旋的余地。
其次,包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中,均缺乏权威第三方证言的支持,这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。